Niemand geeft iets om jouw product of dienst, behalve als het hen helpt pijn te vermijden en plezier te bereiken. Daarom moet je eerst het probleem van de klant volledig begrijpen. Wanneer je daarna de voordelen van jouw product of dienst laat zien, ziet de klant je product of dienst niet meer als een product of dienst, maar als de oplossing voor hun problemen. Alles in sales draait om de vraag: waar leid je de klant vanaf, en waar breng je ze naartoe?