Als de prijs ter discussie staat, wat heb je dan gemist?

Waarom BOTSAUTO waarde vóór prijs zet en wat je doet wanneer het toch over tarieven gaat.

Een prijsdiscussie aan het einde van een verkooptraject? Dan zou ik me eerst iets anders afvragen: waarom voeren we dit gesprek eigenlijk nog?

Niet omdat onderhandelen verboden is. En ook niet omdat een opdrachtgever geen kritische vragen over de investering mag stellen. Integendeel.

Maar als we werkelijk hebben begrepen wat een opdrachtgever bezighoudt, welke gevolgen dat heeft, wat er moet veranderen en welke waarde die verandering vertegenwoordigt, waarom zou het gesprek dan plotseling moeten draaien om ons uurtarief?

Dat is precies waar BOTSAUTO anders naar sales kijkt.

Ik geloof niet in het achteraf overtuigen van opdrachtgevers dat onze prijs gerechtvaardigd is. Ik geloof in het vooraf ontdekken, ontwikkelen en bevestigen van waarde. Samen met de opdrachtgever.

Daarom begint BOTSAUTO niet bij het tarief. Zelfs niet bij de oplossing.

Het begint bij de kernvraag.

Wat speelt er werkelijk? Wat gebeurt er als de situatie onveranderd blijft? Wie ondervindt daarvan de gevolgen? Wat moet er verbeteren? En wanneer is die verbetering belangrijk genoeg om er daadwerkelijk in te investeren?

Wie die vragen zorgvuldig onderzoekt, hoeft zijn waarde doorgaans niet achteraf te verdedigen. Die waarde heeft de opdrachtgever immers zelf helpen vaststellen.

En toch kan het gebeuren.

Je hebt een zorgvuldig verkoopproces doorlopen. De kernvraag is helder. De waarde is besproken. De belangrijkste betrokkenen zijn aangehaakt. En dan komt die ene vraag:

“Kunnen jullie nog iets met het tarief?”

Wat nu?

Niet onmiddellijk korting geven. Maar ook niet automatisch een overtuigend verhaal over onze expertise afsteken.

Eerst begrijpen waarom die vraag überhaupt wordt gesteld.

Want misschien gaat het helemaal niet over de prijs.

Een prijsdiscussie is vaak een symptoom

In veel commerciële organisaties wordt een prijsbezwaar behandeld als een onderhandelingsmoment.

De opdrachtgever vindt de aanbieding te duur. De salesprofessional legt uit waarom de oplossing toch de investering waard is. Er volgen argumenten over kwaliteit, ervaring, efficiëntie, service en betrouwbaarheid.

En als dat onvoldoende helpt, komt er misschien alsnog een korting.

Klinkt bekend?

Wat mij betreft begint hier de verkeerde discussie.

Want waarom moet je aan het einde van een verkooptraject nog uitleggen welke waarde je toevoegt? Had die waarde niet veel eerder onderwerp van gesprek moeten zijn?

Een prijsbezwaar kan verschillende oorzaken hebben. Misschien is de werkelijke kernvraag nooit volledig blootgelegd. Misschien zijn de consequenties van nietsdoen onvoldoende onderzocht. Misschien is de waarde van de beoogde verandering niet concreet gemaakt.

Of misschien is er binnen de organisatie iemand die wel over de investering mag beslissen, maar nooit betrokken is geweest bij de gesprekken waarin de waarde werd vastgesteld.

Dat laatste zie je vooral bij complexe B2B-verkooptrajecten.

De business begrijpt waarom een verandering noodzakelijk is. De projectverantwoordelijke is enthousiast. De inhoudelijke specialisten zien de voordelen.

Maar zodra de offerte bij Inkoop of Finance belandt, worden vooral de bedragen vergeleken.

Niet noodzakelijk omdat die afdelingen de waarde niet belangrijk vinden, maar omdat de commerciële onderbouwing hen onvoldoende heeft bereikt.

En ineens moet de salesprofessional zijn prijs verdedigen.

Dat is niet in de eerste plaats een prijsprobleem. Het kan een probleem in de commerciële procesregie zijn.

De vraag is dus niet onmiddellijk hoe je het prijsbezwaar wegneemt.

De vraag is wat het prijsbezwaar je vertelt over het verkoopproces dat eraan voorafging.

Waarde ontstaat niet wanneer je de offerte presenteert

Een van de belangrijkste uitgangspunten van de BOTSAUTO-methode is dat een salesprofessional niet te vroeg naar een oplossing moet bewegen.

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk gebeurt het voortdurend.

Een opdrachtgever vertelt over een probleem. De salesprofessional herkent het vraagstuk, ziet mogelijkheden en begint enthousiast te vertellen wat zijn organisatie kan betekenen.

Er volgt een presentatie. Misschien een demo. Vervolgens een voorstel.

En dan komt de prijs.

Maar ergens onderweg zijn belangrijke vragen onbeantwoord gebleven.

Wat is de werkelijke oorzaak van het probleem? Wat betekent het voor de organisatie? Wie heeft er last van? Wat gebeurt er wanneer de situatie niet verandert? En hoe belangrijk is die verandering eigenlijk?

Binnen BOTSAUTO spelen de drie W’s (Ware Aard, Weerslag en Waarde) hierbij een fundamentele rol.

Ware Aard: wat speelt er werkelijk?

De eerste uitdaging is begrijpen wat de opdrachtgever daadwerkelijk wil oplossen of bereiken.

Niet alleen het zichtbare probleem, maar ook de onderliggende oorzaken, belangen en ambities.

Een organisatie die vraagt om een nieuw softwaresysteem, heeft bijvoorbeeld niet noodzakelijk een softwareprobleem. Misschien lopen processen vast. Misschien ontbreekt inzicht. Misschien is de organisatie zo snel gegroeid dat bestaande werkwijzen niet meer voldoen.

Wie te vroeg over software begint, loopt het risico een oplossing te verkopen voor een vraagstuk dat nog onvoldoende is begrepen.

Weerslag: welke gevolgen heeft de huidige situatie?

Een probleem is pas commercieel relevant wanneer duidelijk wordt wat het betekent.

Dat kunnen financiële gevolgen zijn, maar evengoed vertragingen, frustratie, risico’s, gemiste kansen, werkdruk of ontevreden klanten.

Ook de gevolgen van nietsdoen verdienen aandacht.

Wat gebeurt er als de organisatie nog een jaar op dezelfde manier blijft werken? Welke ambities komen daardoor onder druk te staan? En wie is uiteindelijk verantwoordelijk voor die gevolgen?

Hier ontstaat het inzicht waarom een verandering noodzakelijk of wenselijk is.

Waarde: wat betekent het wanneer die verandering daadwerkelijk wordt gerealiseerd?

Pas wanneer de Ware Aard en de Weerslag voldoende duidelijk zijn, kun je samen onderzoeken welke waarde de gewenste verbetering vertegenwoordigt.

Die waarde gaat veel verder dan een besparing op uren of kosten.

Denk aan betere besluitvorming, meer voorspelbaarheid, minder risico’s, hogere klanttevredenheid, groei, continuïteit of het realiseren van strategische doelstellingen.

En soms is waarde ook heel persoonlijk.

Een bestuurder wil zekerheid dat een belangrijk veranderprogramma slaagt. Een manager wil weer grip krijgen op zijn afdeling. Een projectverantwoordelijke wil eindelijk de toezeggingen aan zijn collega’s kunnen waarmaken.

Waarde is niet wat jij over je oplossing vertelt. Waarde is wat de opdrachtgever herkent in de verandering die hij wil realiseren.

Dat verschil is essentieel.

Want wanneer de opdrachtgever zelf heeft bevestigd wat die verandering voor hem betekent, krijgt ook de investering een andere betekenis.

De prijs wordt dan onderdeel van een zakelijke afweging, in plaats van het vertrekpunt van een discussie.

Waarom een lager uurtarief niet automatisch een betere keuze is

Stel je voor dat je twee dienstverleners vergelijkt.

De eerste rekent € 100 per uur. De tweede € 150.

Als je uitsluitend naar het uurtarief kijkt, lijkt de keuze eenvoudig.

Maar stel nu dat de eerste partij naar verwachting 120 uur nodig heeft en de tweede 70 uur.

Dan ziet het plaatje er ineens anders uit.

De eerste partij kost € 12.000. De tweede € 10.500.

De partij met het hogere uurtarief is in dit voorbeeld dus € 1.500 goedkoper in totale uitvoeringskosten.

En dan hebben we het nog niet eens over mogelijke verschillen in kwaliteit, doorlooptijd, benodigde inzet van de opdrachtgever, risico’s en het uiteindelijke resultaat.

Natuurlijk is dit een vereenvoudigd rekenvoorbeeld. In werkelijkheid moet je ook beoordelen hoe betrouwbaar de inschattingen zijn en welke werkzaamheden en verantwoordelijkheden precies inbegrepen zijn.

Maar het illustreert wel iets belangrijks.

Een uurtarief vertelt wat een uur kost. Niet wat een oplossing kost. En al helemaal niet wat die oplossing waard is.

Dat betekent overigens niet dat uurtarieven per definitie verkeerd zijn.

Bij werkzaamheden waarvan de omvang vooraf moeilijk kan worden vastgesteld, kan een uurtarief juist een passende en transparante contractvorm zijn.

Het probleem ontstaat wanneer het tarief de belangrijkste vergelijkingsmaatstaf wordt, terwijl de werkelijke verschillen in aanpak, risico en resultaat buiten beeld blijven.

Een opdrachtgever wil immers niet noodzakelijk zoveel mogelijk uren inkopen tegen de laagste prijs.

Hij wil dat zijn vraagstuk wordt opgelost of zijn ambitie wordt gerealiseerd.

En precies daarom moet de salesprofessional ervoor zorgen dat die ambitie centraal staat voordat er überhaupt een commerciële vergelijking wordt gemaakt.

Een auto koop je toch ook niet op basis van de prijs per gereden kilometer?

Stel je voor dat je een autoshowroom binnenloopt.

Je vertelt de verkoper dat je een nieuwe auto zoekt. Je rijdt veel zakelijke kilometers, hecht waarde aan veiligheid en comfort en wilt vooral een betrouwbare auto waarmee je jarenlang vooruit kunt.

De verkoper luistert aandachtig en laat je verschillende modellen zien.

Hij vraagt hoe je de auto gaat gebruiken, welke eigenschappen voor jou belangrijk zijn en wat je verwachtingen zijn.

Uiteindelijk ontstaat er een duidelijk beeld van de auto die het beste bij je past.

Maar stel dat de verkoper dat allemaal overslaat.

Hij begint onmiddellijk over de aanschafprijs, onderhoudskosten, garantietermijnen en de kosten per gereden kilometer.

Waarschijnlijk mis je dan iets wezenlijks.

Want je wilt eerst weten of die auto past bij wat jij belangrijk vindt.

Pas daarna krijgen de kosten betekenis.

In zakelijke dienstverlening is dat niet anders.

Toch zie ik salesprofessionals regelmatig al vroeg praten over tarieven, capaciteit, contractvormen en leveringsvoorwaarden.

Allemaal relevante onderwerpen. Maar niet noodzakelijk de onderwerpen waarmee je een opdrachtgever helpt om zijn werkelijke vraagstuk te begrijpen.

Natuurlijk kunnen kosten en budget belangrijke randvoorwaarden zijn. Die moet je niet negeren of kunstmatig uitstellen.

Maar er is een wezenlijk verschil tussen het tijdig onderzoeken van financiële haalbaarheid en het te vroeg centraal stellen van de prijs.

Wie de prijs centraal stelt voordat de waarde duidelijk is, nodigt de opdrachtgever uit om op prijs te vergelijken.

En dan moet je niet verbaasd zijn wanneer dat ook daadwerkelijk gebeurt.

Maar goed, stel dat het tóch gebeurt…

Je hebt je huiswerk gedaan.

De kernvraag is onderzocht. De gevolgen van de huidige situatie zijn helder. Je hebt samen met de opdrachtgever vastgesteld wat de beoogde verbetering moet opleveren.

De relevante stakeholders zijn betrokken. De gewenste resultaten zijn besproken. De commerciële uitgangspunten lijken duidelijk.

En toch vraagt de opdrachtgever:

“We zijn enthousiast over jullie aanpak, maar kunnen jullie nog iets doen met het tarief?”

Ik zou op zo’n moment niet direct gaan uitleggen waarom wij duurder zijn.

Ook zou ik niet meteen de bekende vraag stellen of de opdrachtgever liever voor kwaliteit of voor de laagste prijs kiest.

Dat soort vragen klinkt misschien slim, maar kan behoorlijk defensief overkomen.

Bovendien weet je nog helemaal niet waarom de opdrachtgever het tarief ter discussie stelt.

Misschien heeft Inkoop een verplichte onderhandelingsronde. Misschien blijkt het beschikbare budget lager dan verwacht. Misschien is de concurrent op een wezenlijk onderdeel anders gepositioneerd.

Of misschien is de opdrachtgever simpelweg aan het onderzoeken hoeveel onderhandelingsruimte er bestaat.

Dat is zijn goed recht.

Maar het betekent niet dat jij automatisch moet meebewegen.

Een prijsbezwaar is een signaal dat je moet onderzoeken, niet een argument dat je onmiddellijk moet bestrijden.

En daarvoor heb je geen betere verkoopargumenten nodig.

Je hebt betere vragen nodig.

De kracht van essentievragen

Binnen BOTSAUTO draait effectieve gespreksvoering niet om zoveel mogelijk vragen stellen.

Het draait om de juiste vraag op het juiste moment.

Een goede essentievraag helpt de opdrachtgever om zijn eigen situatie, overwegingen of tegenstrijdigheden scherper te zien.

Juist wanneer een tarief ter discussie komt, zijn dat soort vragen van grote waarde.

Bijvoorbeeld:

• “Wat maakt dat het tarief juist nu een gespreksonderwerp wordt?”
• “Hoe verhoudt deze vraag zich tot de waarde die we eerder samen hebben vastgesteld?”
• “Wat vergelijken jullie precies met het alternatief?”
• “Welke onderdelen van onze aanpak zijn in die vergelijking meegenomen?”
• “Voor wie binnen jullie organisatie vormt de investering nog een bezwaar?”
• “Is de investering zelf het knelpunt, of de zekerheid dat de beoogde resultaten worden gerealiseerd?”
• “Stel dat we de investering aanpassen: wat verandert er dan werkelijk aan het vraagstuk dat jullie willen oplossen?”

Het doel is niet om de opdrachtgever met slimme vragen in een hoek te drukken.

Integendeel.

Het doel is om samen vast te stellen waar het werkelijke verschil van inzicht zit.

Misschien blijkt dat de toegevoegde waarde onvoldoende is doorgedrongen tot de uiteindelijke beslisser. Misschien zijn er nieuwe omstandigheden ontstaan. Misschien ontbreekt er zekerheid over de resultaten.

En soms blijkt dat de opdrachtgever simpelweg een andere prijs wil.

Ook dat mag.

Maar dan weet je tenminste waarover je onderhandelt.

Zo kan een professioneel waardegesprek verlopen

Stel dat je een complexe dienstverlening aanbiedt en je opdrachtgever aangeeft dat een concurrerende partij een aanzienlijk lager uurtarief hanteert.

Een gesprek zou dan als volgt kunnen verlopen.

Opdrachtgever:
“Jullie aanpak spreekt ons aan, maar jullie tarief ligt aanzienlijk hoger dan dat van de andere partij.”

Salesprofessional:
“Helder. Mag ik vragen wat jullie op dit moment precies met elkaar vergelijken?”

Opdrachtgever:
“Vooral de tarieven. Inkoop heeft daar een benchmark voor.”

Salesprofessional:
“Begrijpelijk. We hebben eerder samen vastgesteld wat jullie huidige situatie kost en wat de verandering moet opleveren. In hoeverre zijn die uitgangspunten meegenomen in de vergelijking die Inkoop maakt?”

Opdrachtgever:
“Eerlijk gezegd weet ik niet of ze die context volledig hebben.”

Salesprofessional:
“Dan lijkt het mij verstandig om eerst te zorgen dat we hetzelfde vergelijken. Hoe kunnen we Inkoop helpen om naast de tarieven ook de beoogde resultaten, benodigde inspanning en risico’s te beoordelen?”

Opdrachtgever:
“Dat lijkt me zinvol. Maar ik verwacht wel dat ze uiteindelijk ook iets van jullie tarief zullen vinden.”

Salesprofessional:
“Dat begrijp ik. En als daar aanleiding toe is, kunnen we de commerciële voorwaarden natuurlijk bespreken. Ik wil alleen voorkomen dat we een tarief aanpassen zonder te begrijpen wat dat betekent voor de afspraken die we samen belangrijk hebben gevonden.”

Merk op wat hier gebeurt.

De salesprofessional zegt niet dat de concurrent minder goed is. Hij vertelt niet uitgebreid waarom zijn eigen organisatie zoveel expertise heeft. Hij probeert ook niet met een indrukwekkend rekenvoorbeeld de discussie te winnen.

Hij onderzoekt of de vergelijking wel op dezelfde uitgangspunten is gebaseerd.

En hij helpt de opdrachtgever om de besluitvorming beter te organiseren.

Dat is precies het verschil tussen een salesprofessional die zijn prijs verdedigt en een salesprofessional die regie houdt over het commerciële proces.

Wanneer korting wél bespreekbaar is

Misschien klinkt het alsof ik vind dat een salesprofessional nooit korting mag geven.

Dat is niet zo.

Er kunnen uitstekende zakelijke redenen zijn om commerciële voorwaarden aan te passen.

Denk aan een meerjarige samenwerking, een andere verdeling van verantwoordelijkheden, een grotere opdrachtomvang of een veranderde leveringsscope.

Ook kan het strategisch interessant zijn om bepaalde werkzaamheden anders te prijzen of een andere contractvorm te kiezen.

Maar dan moet daar wel een bewuste commerciële afweging aan ten grondslag liggen.

Korting geven uitsluitend omdat iemand erom vraagt, is iets anders dan samen zoeken naar een commercieel model dat voor beide partijen aantrekkelijk is.

Stel dat een opdrachtgever een lager totaalbudget beschikbaar heeft dan oorspronkelijk gedacht.

Dan kun je bijvoorbeeld onderzoeken of een gefaseerde aanpak mogelijk is, of bepaalde werkzaamheden later kunnen plaatsvinden of dat verantwoordelijkheden anders kunnen worden verdeeld.

Wat je vooral niet moet doen, is hetzelfde blijven beloven voor minder geld, zonder te onderzoeken welke consequenties dat heeft.

Dat lijkt op korte termijn misschien aantrekkelijk.

Maar uiteindelijk kunnen zulke concessies juist leiden tot teleurstelling, druk op de uitvoering en discussies over verwachtingen.

En dan heb je misschien wel de opdracht gewonnen, maar geen gezonde basis gelegd voor een succesvolle samenwerking.

Een goede commerciële afspraak beschermt niet alleen je marge. Ze beschermt ook de waarde die je samen hebt afgesproken te realiseren.

Van individuele overtuigingskracht naar commerciële procesregie

Dit brengt me bij misschien wel het belangrijkste verschil tussen traditionele verkoop en de BOTSAUTO-methode.

Veel traditionele verkooptrainingen besteden aandacht aan het omgaan met bezwaren.

Wat zeg je wanneer een opdrachtgever vindt dat je te duur bent? Hoe reageer je op een goedkoper alternatief? Hoe voorkom je dat je korting moet geven?

Daar zijn ongetwijfeld bruikbare technieken voor.

Maar het blijven voor een belangrijk deel reacties op situaties die tijdens het verkoopproces zijn ontstaan.

BOTSAUTO vertrekt vanuit een ander uitgangspunt.

Hoe zorg je ervoor dat belangrijke vragen, belangen, verwachtingen en mogelijke tegenstellingen tijdig zichtbaar worden?

Hoe voorkom je dat de waarde van de oplossing uitsluitend in het hoofd van de salesprofessional bestaat?

Hoe zorg je ervoor dat de relevante stakeholders niet alleen de oplossing begrijpen, maar ook betrokken zijn bij de onderbouwing van de investering?

En hoe begeleid je het commerciële proces zodanig dat een besluit niet afhankelijk is van één enthousiaste contactpersoon?

Dat vraagt om meer dan goede gesprekstechnieken.

Het vraagt om structuur, discipline, kwalificatie, essentievragen, stakeholderinzicht en voortdurende toetsing van commitment.

Het vraagt ook om de bereidheid om een verkooptraject te vertragen wanneer belangrijke informatie ontbreekt.

Want een offerte uitbrengen terwijl de waarde nog onvoldoende is vastgesteld, is niet noodzakelijk commerciële voortgang.

Soms is het vooral een dure manier om erachter te komen dat je te vroeg bent geweest.

BOTSAUTO helpt salesprofessionals om eerst te begrijpen, vervolgens gericht te beïnvloeden en pas daarna te overtuigen.

Niet door het verkoopproces ingewikkelder te maken, maar door te voorkomen dat belangrijke stappen worden overgeslagen.

De echte vraag is niet of je te duur bent

Natuurlijk bestaan er opdrachtgevers die uitsluitend op prijs selecteren.

En natuurlijk zijn er situaties waarin budgetten, aanbestedingsregels of interne richtlijnen de commerciële speelruimte beperken.

Niet iedere prijsdiscussie kun je voorkomen. En niet iedere opdrachtgever zal uiteindelijk voor jouw oplossing kiezen.

Dat hoeft ook niet.

Een volwassen salesprofessional hoeft niet iedere opdracht te winnen.

Hij moet vooral begrijpen welke opdrachten kansrijk zijn, welke waarde zijn organisatie kan toevoegen en onder welke voorwaarden een samenwerking voor beide partijen verstandig is.

Daarom is de werkelijke vraag bij een prijsbezwaar zelden simpelweg:

“Zijn wij te duur?”

Veel interessanter zijn de vragen die daaraan voorafgaan.

Hebben we werkelijk begrepen wat de opdrachtgever wil bereiken?

Hebben we samen vastgesteld waarom dat belangrijk is?

Is duidelijk wat de gevolgen zijn wanneer de gewenste verandering uitblijft?

Hebben de juiste stakeholders de waarde herkend en bevestigd?

En hebben we voldoende inzicht in de manier waarop de uiteindelijke commerciële beslissing tot stand komt?

Als je op die vragen geen overtuigend antwoord hebt, zou ik nog even niet beginnen over korting.

Dan is er waarschijnlijk eerst ander werk te doen.

Voorkomen is beter dan verdedigen

Het mooiste prijsbezwaar is wat mij betreft het prijsbezwaar dat nooit ontstaat.

Niet omdat je de opdrachtgever hebt overtuigd dat jouw organisatie uitzonderlijk goed is.

Maar omdat je samen een verkoopproces hebt doorlopen waarin de kernvraag, de gevolgen, de gewenste verandering, de waarde en de investeringsafweging zorgvuldig zijn onderzocht.

Dan is de prijs geen onaangename verrassing aan het einde van het traject.

Dan is het een logisch onderdeel van een eerder ontwikkeld en gedeeld inzicht.

En wanneer de opdrachtgever alsnog vraagt of er iets aan het tarief kan gebeuren?

Prima.

Dan onderzoek je waarom.

Misschien ontdek je een verschil in uitgangspunten. Misschien ontbreekt er informatie. Misschien zijn de omstandigheden veranderd. Of misschien wil de opdrachtgever gewoon onderhandelen.

Wat de reden ook is: je hoeft niet automatisch in de verdediging.

Je kunt het gesprek blijven voeren zoals je dat vanaf het begin hebt gedaan.

Met nieuwsgierigheid. Met scherpe essentievragen. Met inzicht in de werkelijke belangen. En met regie over het proces.

Want uiteindelijk draait professioneel verkopen niet om het zo goed mogelijk verdedigen van je prijs.

Het draait om het samen ontwikkelen van voldoende waarde om een weloverwogen investeringsbeslissing mogelijk te maken.

Een goede salesprofessional weet zijn prijs te verdedigen. Een uitstekende salesprofessional zorgt ervoor dat zijn waarde al is vastgesteld voordat de prijs ter sprake komt.

En mocht die prijs dan toch ter discussie komen?

Dan weet hij dat de volgende stap niet automatisch een beter argument is.

Maar waarschijnlijk een betere vraag.